კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობა (CSR) და საზოგადოებასთან ურთიერთობა (PR) წარმოადგენს ორ განსხვავებულ სფეროს კორპორაციულ სამყაროში, თითოეული ემსახურება უნიკალურ მიზანს. CSR განასახიერებს ვალდებულებას ეთიკური და პასუხისმგებელი ბიზნესპრაქტიკისადმი, რომელიც სცილდება მოგებაზე ორიენტაციას და ფოკუსირებულია სამყაროში სოციალურ და გარემოსდაცვითი კუთხით საკუთარი წვლილის შეტანაზე. მეორე მხრივ, PR არის სტრატეგიული კომუნიკაციის ხელოვნება, რომელიც მუშაობს საზოგადოების აღქმაზე, კომპანიის რეპუტაციასა და სხვადასხვა დაინტერესებულ მხარეებთან ურთიერთობის დამყარებაზე.
ნამდვილი CSR ინიციატივები მოიცავს კონკრეტულ ქმედებებს, რომლებიც მიზნად ისახავს, ხელი შეუწყოს საზოგადოების კეთილდღეობასა და გარემოსდაცვით მდგრადობას. CSR არ არის დამოუკიდებელი საქმიანობა, ის ჩაქსოვილია კომპანიის ყოველდღიურ საქმიანობაში და გულისხმობს პასუხისმგებელი პრაქტიკის ინტეგრირებას ძირითად ბიზნესმოდელში, ფინანსური წარმატების მორგებას პოზიტიურ სოციალურ და გარემოსდაცვით შედეგებთან.
PR, როგორც საკომუნიკაციო ინსტრუმენტი, ფოკუსირებულია დამაჯერებელი ნარატივების შექმნაზე, რათა შექმნას საზოგადოების მხრიდან კომპანიის პოზიტიური აღქმა. მიუხედავად იმისა, რომ პიარკომუნიკაცია კარგი ინსტრუმენტია, ის პრობლემური ხდება, როდესაც ისტორიები ლამაზდება ან მანიპულირების მსხვერპლი ხდება, რათა შეიქმნას ძლიერი CSR პრაქტიკის ილუზია.
პიარი გადამწყვეტ როლს თამაშობს ბრენდის პოზიტიური იმიჯის ჩამოყალიბებასა და შენარჩუნებაში. კომპანიები ხშირად იყენებენ PR-ს თავიანთი CSR ძალისხმევის ხაზგასასმელად, როგორც უფრო ფართო სტრატეგიის ნაწილს, რათა გააძლიერონ თავიანთი რეპუტაცია. სამწუხაროდ, CSR-თან მიმართებაში ხშირია პიარკომუნიკაციის არაკეთილსინდისიერი გამოყენება, როცა კომპანიამ შეიძლება ხაზი გაუსვას ერთ მდგრად ინიციატივას, ხოლო სხვა ნაკლებად ეკოლოგიურად სუფთა პრაქტიკების გავლენის მნიშვნელობა შეამციროს და შექმნას ცრუნარატივი, ეგრეთ წოდებული გრინვოშინგი (greenwashing).
Greenwashing გულისხმობს გარემოსდაცვითი პასუხისმგებლობის გადაჭარბებული ან ყალბი წარმატების წარმოჩენის პრაქტიკას. ეს ეხება კომპანიებს, რომლებიც მხოლოდ ზედაპირულ დონეზე ეხებიან CSR პრაქტიკას, არსებითი, მნიშვნელოვანი შრომისა ან ვალდებულებების გააზრების გარეშე. მაგალითად, კომპანიამ შეიძლება ხაზი გაუსვას ეკოლოგიურად სუფთა შეფუთვას, მაგრამ უფრო დიდი საკითხების გადაჭრაზე არც იფიქროს და არც ისაუბროს, როგორიცაა ნახშირბადის ანაბეჭდი და მიწოდების ჯაჭვის ოპტიმიზაცია.
მსგავსი CSR ძალისხმევა მოიცავს მინიმალურ, ზედაპირულ ქმედებებს, რომლებიც შეიძლება არსებითად გამოიყურებოდეს ერთი შეხედვით, მაგრამ არ გააჩნიათ მნიშვნელოვანი და მდგრადი გავლენა. როდესაც ასეთი ძალისხმევა არაპროპორციულად არის ხაზგასმული PR კომუნიკაციებში, ეს ქმნის CSR-ის მტკიცე ვალდებულების ილუზიას. მაგალითად, ორგანიზაციამ შეიძლება ჩაერთოს ერთჯერად მოხალისეობრივ ღონისძიებაში პოზიტიური PR გაშუქებისთვის, როცა ამ დროს, პასუხისმგებელი პრაქტიკა არა ააქვს ინტეგრირებული თავის ძირითად ბიზნესმოდელში.
ავთენტური CSR და PR-ზე ორიენტირებული ნარატივების გარჩევის გასაღები გამჭვირვალობაშია. მაგალითად IKEA ღიაა თავის CSR ანგარიშებში, განიხილავს მიღწევებსა და გამოწვევებს, ხელს უწყობს ანგარიშვალდებულების კულტურას. კომპანიები უნდა იყვნენ გამჭვირვალე თავიანთი პრაქტიკის შესახებ, აღიარონ როგორც წარმატებები, ასევე გამოწვევები თავიანთ CSR ანგარიშებში.
კომპანიის CSR საქმიანობის დადასტურება ხდება, როდესაც კომპანიები გულწრფელად უსმენენ და ხელს უწყობენ დაინტერესებული მხარეების ჩართვას მათ ინიციატივებში. CSR-სა და PR-ს შორის ურთიერთქმედებაში „გრინვოშინგი“ ქმნის გამოწვევას ავთენტური კომუნიკაციისთვის. გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს იმის უზრუნველყოფას, რომ მდგრადობის მოთხოვნები შეესაბამება CSR-ის არსებით ქმედებებს. გამჭვირვალობის, რეალური დაინტერესებული მხარეების ჩართულობისა და ავთენტური კომუნიკაციისადმი ერთგულების გათვალისწინებით, კომპანიებს შეუძლიათ სწორად მართონ CSR-ის კომუნიკაცია, განავითარონ პასუხისმგებლობისა და ნდობის კულტურა.
