ჩვენ დიდი ხანია აღარ ვყიდულობთ უბრალოდ ნივთებს, ჩვენ ვყიდულობთ საუკეთესო ემოციებს და განუმეორებელ შეგრძნებებს, რასაც ესა თუ ის ნივთი თავისი ცივი და პრაგმატული ფუნქციის მიღმა გვაჩუქებს. ბრენდინგი სინამდვილეში ზუსტად ისეთივე ხელოვნებაა, როგორიც კარგი ფილმისთვის ფერების ზუსტი შერჩევა. აბა წარმოიდგინეთ, რა იქნებოდა უეს ანდერსონი მისი განუმეორებელი ფერთა პალიტრის გარეშე. ასე ხდება თაროებზე შემოლაგებული პროდუქტების გაფერადებაც და ამ ჯადოსნურ, ამავდროულად კი თავზეხელაღებულ პროცესს სრულიად დამსახურებულად ჰქვია ბრენდინგი.
თანამედროვე სამყაროში სრულყოფილი იდეა დიდი ხანია აღარავის აინტერესებს; მას აუცილებლად უნდა ეტყობოდეს ხელწერა, ცოცხალი ხასიათი, ემოცია და შეგრძნება. და თუ მასში რაღაც ჩვენთან ახლოს მდგომს აღმოვაჩენთ (აი, ისეთს, საკუთარ თავს სარკეში თვალი რომ ჩაუკრა), სწორედ ამის მერე ხდება ეს ნივთი თუ იდეა „ჩვენიანი“. იმიტომ, რომ ბრენდინგი, ძვირფასო მკითხველო, არანაირი მშრალი „მაღალი მარკეტინგი“ არ არის (ღმერთმა დაგვიფაროს!) – ეს არის ჩვენივე ტკბილი დაკანონებული ილუზიების ზეიმი. ოცნებიდან ლოგომდე და პირიქით – ანუ ზუსტად იქამდე, სანამ ვიღაცის გიჟური, ღამით მოსული იდეა, ბოლოს შენი სახლის, შენი საძინებლის და შენივე ყოველდღიურობის ბინადარი გახდება. და თუ გაინტერესებთ, ვის შეუძლია უბრალოდ ნივთი შენს განუყოფელ ნაწილად აქციოს, გაიცანით ლევან კობერიძე, კაცი, რომლის ხელშიც ბრენდები ადამიანურ ენაზე ლაპარაკს იწყებენ.
ლევან, სანამ ბრენდინგი თქვენი ცხოვრების ნაწილი გახდებოდა, თუ გახსოვთ, როდის გაჩნდა პირველი ნაპერწკალი ამ სფეროს მიმართ? რა იყო ის ათვლის წერტილი, როცა მიხვდით, რომ იდეებისა და ფორმების ძებნა თქვენი გზა იყო?
ყველაფერი 90-იანი წლებში დაიწყო. მაშინ მარკეტინგის მენეჯერად ვმუშაობდი კომპანიაში, რომელიც ამიერკავკასიაში პრემიალური ალკოჰოლური სასმელების იმპორტს ახორციელებდა. ამ პერიოდში გავიარე ტრენინგი, რომელიც ბრენდინგსა და მარკეტინგულ აქტივობებზე იყო ორიენტირებული. სწორედ მაშინ მივხვდი პირველად, რეალურად რას ნიშნავს ძლიერი ბრენდი და რა გავლენა აქვს მას ბიზნესსა და გარემოზე. თუმცა, მთავარი გარდატეხა და ჩემი საქმისადმი საბოლოო არჩევანი 2000-იანი წლების დასაწყისს უკავშირდება. იმ პერიოდში ერთ-ერთი კომპანიის მარკეტინგის დირექტორი ვიყავი. ჩვენი პროდუქცია ექსპორტზე გადიოდა იაპონიაში, ინგლისსა და ევროპის სხვა ქვეყნებში. ვხედავდი, რომ საქართველოში, სადაც ძირითადად მხოლოდ რეკლამისა და პიარის ცნებებით შემოიფარგლებოდნენ, ბაზარს ბევრად უფრო ინოვაციური და პროგრესული მიდგომა სჭირდებოდა. ინსპირაციის მთავარი წერტილი კი ერთ-ერთ წიგნის მაღაზიაში აღმოჩენილი შვედი ბრენდინგის ექსპერტის, ტომას გედის წიგნი გახდა. ტომას გედი ის ადამიანია, ვინც ლეგენდარული Nokia Connecting People და სხვა მრავალი წარმატებული ბრენდი შექმნა. ამ წიგნის წაკითხვისთანავე გადავწყვიტე, უფრო მეტი გამეგო ბრენდინგზე და ავტორს იმეილი მივწერე. წელიწად-ნახევრის განმავლობაში ვწერდი, თუმცა უკუკავშირს ვერ ვიღებდი. მაინც არ გავჩერდი და ბოლოს მიპასუხა. დაახლოებით ასეთი შინაარსი იყო, დრო არ მქონდა პასუხისთვისო, მაგრამ იმდენჯერ შემხვდა შენი მეილი, ხომ მშვიდობა გაქვსო. ამ პასუხით დაიწყო ჩვენი მეგობრობა. ტომასი საქართველოში ჩამოვიდა, მე კი მისგან ბრენდინგის საფუძვლები შევისწავლე. ის ჩემი მთავარი მასწავლებელი და მენტორი გახდა, რომლის მადლიერიც მთელი სიცოცხლე ვიქნები. საბოლოოდ, ზუსტად ამ გზამ მაპოვნინა ჩემი საყვარელი საქმე. ყველაზე მეტად ბრენდინგში ის მომწონს, რომ პროცესი თითქოს არაფრიდან იწყება. თავიდან მხოლოდ იდეები, მოსაზრებები და ბიზნესგეგმა არსებობს. შემდეგ კი იქმნება გუნდი, რომელიც ერთ მიზანს ემსახურება და ცდილობს, არაფრისგან შექმნას ახალი, ცოცხალი ბრენდი, რომელიც საბოლოოდ ადამიანების ყოველდღიურობისა და ცხოვრების განუყოფელი ნაწილი ხდება. როცა ქალაქში მიდიხარ და ხედავ შენ მიერ წლების წინ „არაფრისგან“ შექმნილ ბრენდს, რომელიც დღეს წარმატებით ცხოვრობს და ვითარდება, ეს ყველაზე დიდი სიამოვნებაა.
მაშინ, როდესაც ამ პროფესიით დაიწყეთ მუშაობა, საქართველოში ჯერ კიდევ ბნელი 90-იანები იდგა. თქვენი პირველი ნაბიჯები ამ სფეროში, ფაქტობრივად, ქვეყნისთვისაც ახალი ეპოქის დასაწყისი იყო. როგორი იყო მაშინდელი ბრენდინგი და თუ გახსოვთ პირველი პროექტები?
90-იანების საქართველოში ბრენდინგი ჯერ კიდევ უცხო ხილი იყო. მახსოვს, ერთ-ერთ ცნობილ ბიზნესდაჯილდოებაზე სიტყვა „ბრენდი“ ვახსენე, რაზეც ერთ-ერთმა წარმატებულმა ბიზნესმენმა სრულიად გულწრფელად მკითხა – შენც გაქვს ბრენდი? ჩვენც კარგი კონიაკი გვაქვსო… მაშინ ბრენდინგი, როგორც ბიზნესის მართვის სტრატეგია, უბრალოდ, არ არსებობდა. მიუხედავად ამისა, იმ პერიოდის სარეკლამო ინდუსტრიას ერთი უპირატესობა ჰქონდა – ის უზომოდ ადამიანური და შემოქმედებითი იყო. რეკლამას ძირითადად კინოდან და ტელევიზიიდან მოსული ადამიანები ქმნიდნენ (გიორგი ებრალიძე, გიორგი შარაძე, ბასა ფოცხიშვილი და სხვები). ისეთი პროექტები, როგორიც იყო ლეგენდარული ჯეოსელის თუ მაგთის სარეკლამო ისტორიები, ადამიანსა და რეალურ შეგრძნებებზე იყო აგებული. დღეს, ციფრული და ტექნოლოგიური ეპოქის ფონზე, კომუნიკაციას ზოგჯერ სწორედ ეს ცოცხალი, ადამიანური სული აკლია. როდესაც საქართველოში ბრენდინგის, როგორც სტრატეგიული ინსტრუმენტის, შემოტანა და დამკვიდრება დავიწყე, ტოპმენეჯერებისთვის ამ ყველაფრის ახსნა უდიდესი გამოწვევა იყო – ბაზარმა ჯერ არ იცოდა, რომ ეს მათი წარმატების მთავარი გასაღები იყო. თუმცა, მალევე გაჩნდა პირველი მასშტაბური პროექტები, რომლებმაც ქართული ბიზნესსივრცე შეცვალა. მახსენდება პროექტი „საველიჩი“. მაშინდელ სარეკლამო და მარკეტინგულ სივრცეში, ვინც ეს წლები გამოიარა, ყველას ახსოვს ეს პერსონაჟი. საველიჩი რეალური პიროვნება იყო, რომლის გარშემოც შეიქმნა და აეწყო ცნობილი ბრენდისა და ლატარიის სარეკლამო კამპანიები. ბევრ გამორჩეულ პროექტზე ვიმუშავეთ მაშინ მაგ: „საირმე“, „საქართველოს ფოსტა“, „მასპინძელო“, „ჯიპიაი“, Tbilisi Loves You (ჩვენი ქალაქის ბრენდინგი).
ჩემთვის, როგორც რიგითი დამკვირვებლისთვის, დღევანდელი ბრენდები ერთნაირად მინიმალისტური, ბეჟი და მოსაწყენი გახდა. თქვენი აზრით, რატომ დამკვიდრდა ასეთი ტენდენცია და სად გაქრა ძველი, ცოტა ექსცენტრიკული, თუმცა დასამახსოვრებელი ბრენდები?
აბსოლუტურად სწორი დაკვირვებაა და ეს მხოლოდ ბრენდინგის პრობლემა არ არის. თუ დავაკვირდებით, ხელოვნებაშიც ზუსტად იგივე მოხდა. 70-80-იანი წლები ოქროს ხანა იყო, რადგან ფილმებიც, მუსიკასაც და ბრენდინგიც მთლიანად ადამიანის გონებასა და შემოქმედებაზე იყო აგებული. მაშინდელი მიდგომა, რასაც დღეს ვინტაჟს ან Old Money სტილს ვუწოდებთ, ზუსტად იმიტომ იყო გამორჩეული, რომ თითოეული პროექტი კონკრეტული ადამიანისთვის იქმნებოდა. სამწუხაროდ, დღევანდელ რეალობაში ხელოვნება და ბრენდინგი ცოცხალ სოციალურ თემებს აღარ ეხმიანება. თანამედროვე ტექნოლოგიებისა და საინფორმაციო ბუმის ფონზე, ერთ-ერთი მთავარი გამოწვევა კოპირება გახდა. დღეს ყველაფერი ძალიან გაიოლდა: ბიზნესებს ჰგონიათ, რომ ხარჯების დასაზოგად საკმარისია ხელოვნურ ინტელექტში რამდენიმე სიტყვის ჩაწერა და მზა, „მინიმალისტური“ ტრენდების კალკირება. შედეგად მივიღეთ ის, რომ ყველაფერი ერთმანეთს დაემსგავსა – კაფეები, ლოგოები, პროდუქტები. როდესაც ყველა ბრენდი ერთნაირია, მომხმარებლისთვისაც სულერთია, რომელს აირჩევს. ბრენდინგის მთავარი ამოცანა დღეს სწორედ ამ ერთგვაროვნების დამარცხებაა. კომპანიები ხშირად მოგვმართავენ იმის გამო, რომ სოციალურ მედიაში ფულს ხარჯავენ, აკეთებენ რილსებსა და პოსტებს, მაგრამ შედეგი არ აქვთ. შედეგი არ არის, რადგან კომუნიკაციას შინაარსი აკლია, ადამიანური შეგრძნებები აკლია და ეს ყველაფერი ზედაპირულია. ადამიანები ემოციური არსებები არიან და მსოფლიოს სწორედ განწყობები მართავს. ამ კონტექსტში დიმიტრი უზნაძის განწყობის თეორია ბრენდინგში საუკეთესო ინსტრუმენტია. ადამიანები განსხვავებულები, მრავალფეროვანი და ფერადები არიან; შესაბამისად, ბრენდიც ზუსტად ამ ცოცხალ, ადამიანურ ემოციებზე უნდა იყოს აგებული და არა უფორმო, ხელოვნურად გენერირებულ შაბლონებზე.
ლოგიკურად მივედით ამ კითხვამდეც. ხელოვნური ინტელექტი… ეს პლატფორმები წუთში ასობით სლოგანსა და ვიზუალურ კონცეფციებს ქმნიან. რა საფრთხეები შეუქმნა ამ ყველაფერმა თქვენს სფეროს? თუ პირიქით, შემოქმედებითი ცხოვრება გაგიუმჯობესათ?
ეს იმ ოპერიდან არის… პურის დანით ხომ შეგიძლია პური დაჭრა და ადამიანს გაუმასპინძლდე, მაგრამ იმავე დანით შეიძლება სასიკვდილო ჭრილობაც მიაყენო. ან დინამიტი – ის შეგიძლია სამშენებლო პროცესში სასარგებლოდ გამოიყენო, ან სულ სხვა რამისთვის. ჩემთვის პირადად ხელოვნური ინტელექტის გამოჩენა უდიდესი ბედნიერებაა და ახლავე გეტყვით, რატომ: იმ მექანიკურ სამუშაოს, რომელსაც მე და ჩემი კოლეგები მთელ კვირებს ვანდომებდით, ახლა ხელოვნური ინტელექტი ორ საათში აკეთებს. მთავარია რას ავალებ მას? თუ AI-ს ვეტყვი: „მომიფიქრე კომპანიის ბრენდისა და ბიზნესსტრატეგია“, ზუსტად ნახევარ წელიწადში გავკოტრდები. რატომ? იმიტომ, რომ ასეთ დავალებას ნებისმიერი მისცემს და შედეგად ყველას აბსოლუტურად ერთნაირი, შაბლონური ბრენდკოდი ექნება. ეს ზუსტად ის გზაა, რითაც ადამიანი საკუთარ პროფესიას კლავს. ჩემთვის ხელოვნური ინტელექტი არ არის „ინტელექტი“ კლასიკური გაგებით. რეალურად, ეს არის დიდი ინფორმაციისა და მონაცემების სწრაფი გადამუშავების ინსტრუმენტი. ჩათვალეთ, რომ მისი დახმარებით 10 ძლიერი ასისტენტი აიყვანეთ სამსახურში. მე მას სრულიად განსხვავებულ დავალებებს ვაძლევ: ვიყენებ კვლევისთვის, მსოფლიო ან რეგიონული კონკურენტების სანახავად, ან იმის გასარკვევად, თუ რა ტენდენციებია მიმდინარე მომენტში ევროპასა თუ აზიაში. ადამიანს ხელოვნური ინტელექტი ვერასდროს ჩაანაცვლებს. როგორც კი სრულად მივენდობით, ბოლოს თავადვე გავაუფასურებთ ამ პროდუქტს. მთავარია, ინსტრუმენტი გონებით, ჭკვიანურად და სწორი მიზნებით გამოვიყენოთ.
საქმის კეთებისას რა ფრაზას იმეორებთ გულში ყველაზე ხშირად? ან რომელია მთავარი სლოგანი, რომელიც კრიზისულ სიტუაციებში გეხმარებათ?
why not? რატომაც არა – ეს ჩემთვის ძალიან ბუნებრივი მდგომარეობა და მთავარი საყრდენია და აი, რატომ. როდესაც ბიზნესზე ვიწყებთ ფიქრს, ადამიანებს ყოველთვის უჩნდებათ კითხვა: „რატომ?“ ჩემი ხედვა კი ყოველთვის მომავლისკენაა მიმართული. თუ მხოლოდ არსებული სტატუსს დავჯერდებით, წინ ვერ წავალთ და ამიტომ მათ ყოველთვის ვუსვამ კითხვას: თქვენი კომპანია 20 წლის მერე რატომ არ შეიძლება იყოს ისეთივე წარმატებული, როგორიც მაგალითად „ნაიკი“, „ადიდასი“ ან „ამაზონია“? პასუხი ასეთია – „რატომაც არა“ და ეს ფრაზა ჩემი ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი საყრდენია. მეორე საყრდენი ჩემივე კომპანიის BRANDING.GE-ს მთავარი მოტოა: „Success is a Mind Game“ (წარმატება გონების თამაშია). ჩვენ ვამბობთ, რომ ადამიანების ჯგუფს, რომლის გონებრივი კავშირი ერთ მიზანს ემსახურება, ყველაფერი შეუძლია. არა ფული და კაპიტალი, არამედ გონებაა კაცობრიობის ყველაზე შემოქმედებითი და ძლიერი იარაღი. წარმატება სწორედ ადამიანების გონების ერთობა და ერთი მიზნისკენ მიმართვაა. ეს ჩემი პროფესიული მისიაა. მე ამ ყველაფერს ფულის გარეშეც გავაკეთებდი, იმიტომ, რომ რეალური შედეგის დანახვა მაბედნიერებს. როდესაც ხედავ, რომ შენ მიერ შექმნილი ბრენდი უბრალოდ, ლამაზი სლოგანი და რეკლამა კი არა, რეალური ადამიანის ცხოვრების ნაწილი ხდება და მას უფრო ბედნიერს ხდის – ეს ჩემთვის ყველაზე დიდი წარმატებაა.
რა სლოგანს დაუწერდით თქვენს საკუთარ ცხოვრებას დღეს?
ჩემი თაობა იმ რეკორდული რაოდენობის ცვლილებებსა და რევოლუციებს მოჰყვა, რამდენიმე ეპოქა რომ ვერ დაიტევს. საკმაოდ რთულ წლებში ვიცხოვრეთ და სიმართლე გითხრათ, ბევრი ცხოვრებითაც ვიცხოვრე. მაგალითად, სპეციალობით ექიმი-გინეკოლოგი ვარ და ვმუშაობდი კიდეც, შემდეგ პოლიტიკოსი ვიყავი და პარლამენტში ვსაქმიანობდი, შემდეგ მარკეტინგით დავინტერესდი და საბოლოოდ ბრენდინგით ვარ დაკავებული. ამ ყველაფერმა დამანახა მთავარი ჭეშმარიტება: ბიზნესსა და ცხოვრებაში ყველაზე სტაბილური სწორედ ცვლილებებია. ისე, სიმართლე რომ გითხრათ, ჩემი აზრით, ეს საქმიანობები ერთმანეთისგან სულაც არ არის რადიკალურად განსხვავებული. მედიცინაში ბავშვის დაბადება უდიდესი სოციალური და რთული პროცესია; ზუსტად ასე იბადება ბრენდიც. ასეა პოლიტიკაც – ის მუდმივად ცვალებადია და სწრაფ რეაგირებას მოითხოვს. შენ კი არ გაქვს იმის ფუფუნება, რომ ხუთწლიანი გეგმა ჩამოწერო და წყნარად მიჰყვე. ბრენდიც ზუსტად ასეთივე ცოცხალი და ცვალებადი ორგანიზმია. რა არის ბრენდინგი? ეს არის უამრავი განსხვავებული ინტერესჯგუფის გათვალისწინება და ამ პროცესის სწორად წარმართვაში ყველა ჩემი საქმიანობა მეხმარება. და საბოლოო ჯამში, მთელ ამ გზას, გამოწვევებსა და ხედვას ისევ იმ მთავარ ფრაზამდე მივყავართ – რატომაც არა?
ერთი მარტივი წესი დამწყებთათვის, რა უნდა ვიცოდეთ, თუ გვინდა, რომ ბრენდინგი უბრალოდ სამსახური კი არა, ჩვენი პროფესია და ცხოვრების წესი გახდეს?
ყველაფერი იწყება ადამიანით. რა მიმართულებითაც არ უნდა ვიყოთ და რა საქმესაც არ უნდა ვემსახურებოდეთ, ყველაზე მთავარი დასაწყისი და დასასრული მაინც ადამიანია. თითოეული ადამიანი მთელი სამყაროა, თავისი უამრავი საინტერესო კითხვითა და პასუხით. როდესაც ვქმნით ბრენდს, ვაწყობთ ბიზნესს ან ვფიქრობთ პროდუქტზე, ჩვენი საბოლოო მიზანი არ უნდა იყოს მხოლოდ კონტრაქტის გაფორმება, ფულის ჩარიცხვა ან მორიგი ლამაზი სლოგანისა და პოსტის შექმნა. ჩვენს მთავარ მიზანს უნდა წარმოადგენდეს ის, თუ როგორ გავხადოთ იმ კონკრეტული ადამიანის ცხოვრება უფრო საინტერესო, კომფორტული და უკეთესი. საჭიროა იყო მაქსიმალურად ემპათიური, ჩახვიდე ადამიანის ბუნებაში და იფიქრო მასზე. როდესაც შენი მთავარი მამოძრავებელი ძალა სწორედ ადამიანზე ზრუნვაა, პროფესიონალიზმიც ამ გადმოსახედიდან იწრთობა. და ყველაფერი – წარმატებაც, გამარჯვებაც, ფინანსური სარგებელიც და აღიარებაც – აბსოლუტურად ბუნებრივად, თვითონვე მოდის.
ტექსტი: თაკო დარახველიძე
ფოტო: ალექსეი სეროვი
